فن الكتابة للعلاقات العامة

فن الكتابة للعلاقات العامة

تعتبر الكتابة للعلاقات العامة فن من فنون التحريرية لها قواعدها و اساليبها التي تختلف فيها عن الكتابة لبقية وسائل الاتصال الاخرى لأنها تعتمد وسيلة معينة و جمهور خاص

خصائص الكتابة للعلاقات العامة :

هناك مجموعة من الخصائص التي يجب ملاحظتها و الاخذ بها عند الكتابة للعلاقات العامة منها:

1.    يجب ان تكون الجمل واضحة و مختصرة و يفضل ان تكون من 15-17 كلمة

2.    ان تكون الفقرات موجزة لا تتجاوز الفقرة من 6-8 اسطر و تحتوي على فكرة واحدة

3.    يراعى ان تكون الكلمات واضحة و بسيطة و مألوفة

4.    مخاطبة القارئ بضمير مفرد و الاستشهاد بأمثلة معروفة

5.     يلفت انتباه المتلقي باستخدام الاسماء و الالقاب و الضمائر

6.    الاعتماد على اسلوب السهل الممتنع في الكتابة لكي يتناسب مع مختلف فئات المتلقين

7.    شرح و توضيح المصطلحات الفنية و العلمية و تفسيرها

8.    استخدام الاسترسال للتشويق و القضاء على الملل

9.    يمكن استخدام الاعادة و التكرار عند صياغة الجمل ولكن بدقة لتوضيح الهدف

10.                    تجنب استخدام الكلمات الغير واضحة او غير ضرورية و جمل لا معنى لها

11.                    تجنب استخدام الكلمات العامية او الاجنبية الغير مألوفة

12.                    تجنب الاخطاء النحوية

13.                    عند تعزير الرسالة بالأدلة و الامثلة و الاحصاءات يجب الاستعانة بخبراء و خاصة في مجال الاحصاء

14.                    تجنب استخدام الكلمات التي لها اكثر من معنى

15.                    استخدام الاسلوب المباشر و تجنب الاسلوب الانشائي

16.                    وضع النقاط المهمة في نهاية الجملة او الفقرة كي يمكن ادراكها و استيعابها و نبدأ من الاقل اهمية فالمهم فالأكثر اهمية

17.                    استعمال قالب معين في ترتيب الافكار عند التحرير كأن يكون قالب الهرم المقلوب و يبدأ بالأكثر اهمية ثم المهم و بعدها الاقل اهمية او قالب الهرم المعتدل ويكون سردي و بالتدريج اي عكس الهرم المقلوب

18.                    استخدام الاسلوب العملي في الكتابة وذلك بالابتعاد عن  اسلوب التعميم و الانفعال و الاختصارات

فنون الكتابة للعلاقات العامة

هنالك الكثير من الفنون التحريرية و التي تستخدم في الكتابة للعلاقات العامة بعضها حديث و الاخر قديم وذلك متعلق بالتطور التكنلوجي و اساليب الكتابة المتنوعة في اغلب وسائل الاتصال نذكر منها:

1.    كتابة الرسائل : تعد كتابة الرسائل في العلاقات العامة عنصرا مهما في عملية التواصل و كسب الجمهور كونها من اسهل و اشهر الوسائل في تبادل المعلومات و تمثل وثائق تحفظ تاريخ المؤسسة ناهيك عن كونها تمهد للتواصل مع الوسائل الاتصالية الاخرى و تمنح المتلقي فرصة للتدقيق و التمعن و التفكير في موضوع الرسالة

العناصر الشكلية و الموضوعية في كتابة الرسائل للعلاقات العامة

اولا العناصر الشكلية :

·        المتلقي  او المرسل الية– اسم المرسل اليه -عنوان الرسالة -رقم الفاكس - رمز البريد الالكتروني

·        المرسل او الجهة المرسل منها الرسالة –شعار المرسل - الاسم -اسم الادارة

·        الرسالة و بياناتها - تاريخ الرسالة اسم المسؤول عن ارسال الرسالة -رقم صدور الرسالة

ثانيا العناصر الموضوعية : و تتمثل في

·        المقدمة التي تحتوي على التحية و التعبير عن الاحترام

·        موضوع الرسالة او جسم الموضوع و يحتوي على تمهيد او مدخل و من ثم تفاصيل الموضوع المطلوب و ذلك من خلال تقسيم الموضوع الى فقرات بصورة منطقية بدقة لغوية واضحة

·        خاتمة الرسالة و اغلبها تحتوي على عبارات الشكر و التقدير

2.    الكتابة للبريد الالكتروني: يعتبر البريد الالكتروني واحد من السبل التي يستخدم فيها الافراد شبكة الانترنيت . و البريد الالكتروني عبارة عن طريقة للتواصل بين الافراد الكترونيا و ذلك من خلال ارسال الرسائل المكتوبة او المصورة او الاثنين معا كالفيديو او الاعلان او الافلام الوثائقية القصيرة و تعد وجه من اوجه التواصل الاجتماعي . وهنا يتطلب ان يكون عند المرسل و المستقبل عنوان بريد الكتروني و قد اصبح التواصل عبر البريد الالكتروني من اهم طرق التواصل بين المؤسسات و المتعاملين معها

اسلوب الكتابة للبريد الالكتروني :

·        استخدام الاسلوب المباشر في المخاطبة

·        مراعاة ان يكون النص سهل القراءة

·        استخدام الكلمات البسيطة و الفقرات الموجزة

·        كتابة اسم المؤسسة و عنوانها وبريدها و شعارها و رقم تليفونها وكل ما يتعلق بها للدلالة عليها

·        ان يذكر عنوان الرسالة و الموضوع و الخاتمة و التي بها يحدد الهدف من الرسالة وبإيجاز

3.    كتابة المذكرات عند كتابة المذكرات يجب ان يراعى

اولا العناصر الشكلية و المتمثلة

·        اسم المرسل اي اسم جهة الرسالة و احيانا يكون على شكل لوكو ثابت

·        الجهة المرسل اليها اي المتلقي ويكتب في الوسط

·        موضوع الرسالة اسفل اسم الجهة المرسل اليها

·        المسؤول عن اعداد المذكرة و تكتب كامل بياناته في نهاية الموضوع

ثانيا العناصر الموضوعية و التي يجب ان

·        تحتوي على معلومات دقيقة تعبر عن الموضوع

·        سلامة اللغة و وضوحها و بساطتها

·        شمولية موضوع المذكرة لكافة جوانب الموضوع

·         التأكد من خلوها من الاخطاء المطبعية و النحوية

4.    كتابة التقارير

التقرير هو فن من الفنون التعبيرية التحريرية و من اهم الوسائل للاتصال بين الادارات المختلفة مع الادارة العليا في العلاقات العامة و يختلف عن المذكرة كونه يتضمن عدة موضوعات اما المذكرة فتشمل موضوع واحد هذا اولا وثانيا تتطلب كتابة و اعداد التقرير لوقت اطول و معلومات اكثر كون التقرير يعتبر عرض حيوي للموضوع ويهدف الى توصيف شامل له مبينا اسبابه و تطوراته و من ثم يعرض و جهات النظر المختلفة الخاصة به و مقترحات سبل و عرض نتائجه . و غالبا ما يكون التقرير دراسة لظاهرة عامة يتطلب الامر فهم ابعادها و العمل مواجهتها اما بالتطوير و القضاء عليها وغالبا ما يكون بتكليف من الادارة العليا لجهة محددة او للجنة يتم تشكيلها لإعداد التقرير

كون التقرير يساعد في

- فهم ابعاد الظاهرة

- دراسة سبل اتخاذ القرارات بشأنها

- التعرف على وجهات النظر المختلفة

- تسجيل ابعاد الظاهرة كمرجع علمي و عملي

ولهذا يتطلب ذلك

دقة في جمع المعلومات

الموضوعية في الطرح و التحليل

الصدق في عرض النتائج و التوجيهات

انواع التقارير

1.    تقارير اخبارية و اعلامية  هدفها احاطة المتلقي بالموضوع مكان التغطية مما يسهل عليه فهم ابعاده متل تقارير الانتاج و المبيعات و التقارير المالية و التقارير الخاصة بسياسة المؤسسة

2.     التقارير التحليلية  و تشمل التقارير التي تفسر البيلتان و تحللها من اجل اتخاذ القرارات و الخطوات في ضوء البدائل التي يطرحها التقرير

3.    التقارير الدورية بعضها يكون منتظم كالتقارير اليومية و الاسبوعية و الشهرية و هناك تقارير غير منتظمة لكنها مرتبطة بأنشطة معينة

عناصر التقرير

كما في بقية الفنون التحريرية الاخرى بعد العنوان تشمل على

-         المقدمة و تشمل اسباب و حدود نطاق التقرير و اساليب جمع البيانات

-         موضوع التقري  او جسم الموضوع و يتضمن عرض المعلومات و تحليلها و ربطها بدراسات اخرى

-         النتائج و التوصيات و الخلاصة

-         الملاحق و تشمل الوثائق و القوانين و البيانات التفصيلية

كتابة الخطابة و تشمل :

خطب الادارة العليا للمؤسسة

خطب بعض المسؤولين من خارج و داخل المؤسسة

صياغه الخطبة  تتطلب معرفة و تحديد الاسس التالية

-         هدف الخطبة

-         موضوع الخطبة

-         المبادئ العامة و الافكار الرئيسية

-         الوقت الذي تستغرقه الخطبة على ان لا تتجاوز ال 20 دقيقة

عناصر الخطبة و تتكون من

-         المقدمة و تتضمن الترحيب و المناسبة

-         الافكار الرئيسية و تشمل ترتيب العناصر و ربطها ببعض

-         الخاتمة و تتضمن التحية و التمنيات لهم بالتوفيق

و هناك اسلوب خاص بألقاء الخطبة و هو تحديد التوقفات بين الفقرات لالتقاط الانفاس

و النظر للمستمعين لتحقيق الاتصال الفعال و استخدام لبعض الايماءات الجسدية  كحركة اليد و الاشارات للفت الانتباه و التأكيد  النطق السليم لمخارج الحروف و الكلمات

د أقبال المؤمن 

نظرية تحليل التأطير الاعلامي

نظرية تحليل التأطير الإعلامي

هي نظرية تدرس ظروف تأثير الرسال الإعلامية في المتلقين فأحداث ومضامين الرسائل الاعلامية لا يكون لها مغزى في حد ذاتها ’الا اذا وضعت في تنظيم وسياق وأطر اعلامية هذه الأطر تنظم الألفاظ والنصوص والمعاني وتستخدم الخبرات والقيم الاجتماعية السائدة

تأطير الرسالة الاعلامية يوفر القدرة على قياس محتوى الرسالة ويفسر دورها في التأثير على الآراء و الاتجاهات

يعني عندما يقع حادث معين فالحدث قد لا تكون له دلالة كبرى عند الناس الا اذا وضعته وسائل الاعلام في اطار اعلامي من حيث اللغة والصياغة والتركيز على عنصر معين حتى يصبح هاما في قلب الاطار الاجتماعي كله

على سبيل المثال: تفسير الحدث في سياق نزيف الدم المستمر لأرواح الشباب استهتار السائق أو القيادة بدون رخص أو في حالة تعاطيه المخدر فوضى الشارع، إهمال رجال الشرطة!

وهكذا يستخدم الاعلام جزء من المضمون لوضعه في أنساق اجتماعية عامة وهامة ليحدد ويضخم الحدث ثم يبسطه ويضع له الحل.

ويعرف جوفمان الاطر الاعلامية بأنها: بناء محدد للتوقعات التي تستخدمها وسائل الاعلام لتجعل  الناس أكثر ادراكا للمواقف الاجتماعية في وقت ما، فهي اذن عملية هادفة من القائم بالاتصال عندما يعيد تنظيم الرسالة حتى تصب في خانة ادراكات الناس ومؤثراتهم الإقناعية.

والاطر الاعلامية هي محاولة تشابه بين ما يدركه الناس في حياتهم اليومية وبين بناء الرسائل وتشكيلها كما تفعل الوسائل الاعلامية بمعنى أن الوسيلة الاعلامية لا تهدف الى التغيير أو بناء قيم جديدة ولكنها تهدف أكثر الى الاستفادة من الفهم العام الموجود

وكما يرى إنتمان المنظر الأبرز لهذه النظرية أن تأثير الأطر الاعلامية على الرسائل لا يتم عبر تشكيل الاطار بشكل متعمد فقط بل يتحقق بالحذف والتجاهل والإغفال المقصود وربما غير المقصود من القائم بالاتصال أي أن عملية التأطير تؤثر في: المرسل- الرسالة- المتلقي- الاطار الثقافي والاجتماعي

أنواع الأطر الإعلامية

قدم العلماء عدة أنواع للأطر الاعلامية المرتبطة غالبا بتغطية وسائل الاعلام للأخبار من ذلك:

1- الاطار المحدد بقضية: حيث يتم التركيز على قضية أو حدث جوانبه واضحة عند الجمهور لأنه حدث مرتبط بوقائع ملموسة عندئذ يركز الاطار على المدخل الشخصي أو تقديم عناصر الحدث وتداعياته(مثل أنفلونزا الطيور الحدث انتشار مظاهر الاصابة نصائح اجراءات سلوكية وطبية أدوار وقرارات المسؤولين قصص اخبارية عن الاصابات أو صناعة سلعة ما التي تضررت، البدائل المتاحة عند الحكومة و الشعب)

2- الاطار العام: يرى الاحداث في سياق عام مجرد يقدم تفسيرات عامة للوقائع يربطها بالمعايير الثقافية والسياسية وقد تكون ثقيلة على نفسية المتلقي من الناحية المهنية الا أنها هامة لفهم المشكلات وتقديم الحلول والاقناع على المدى البعيد (فحادث انتحار الرجل الذي عجز عن دفع رسوم الجامعة لأولاده يعالج في اطار: البطالة أو الفقر الذي يهدد المجتمع ’غياب التضامن الاجتماعي ومجانية التعليم و هل يدفع الآباء حياتهم ثمنا لأولادهم وهكذا)

3- إطار الاستراتيجية: يرى الاحداث في سياقها الاستراتيجي المؤثر على أمن الدولة القومي و يتلاءم هذا الاطار مع الاحداث السياسية والعسكرية ويركز على قيم مثل:

- مبدأ الفوز والخسارة والتقدم والتأخر والنهضة أو الانهيار

- لغة الحروب والصراعات والتنافس الوطني والدولي

- مبدأ النفوذ والقوة ومصادره وأشخاصه ومظاهره

- تقديم الانجازات الضخمة أو الاخفاقات والانتقادات الكبرى

4- إطار الاهتمامات الانسانية: يرى الأحداث في سياق تأثيراتها الانسانية و العاطفية العامة تصاغ الرسائل في قوالب وقصص درامية ذات نزعة عاطفية مؤثرة مثل الشخص الذي يتبرع بماله او اعضاءه لأجل انقاذ الاخرين

5- اطار النتائج الاقتصادية: يضع هذا الاطار الوقائع في سياق النتائج الاقتصادية التي نتجت عن الأحداث و يشير للتأثير المتوقع أو القائم على الأفراد والدول والمؤسسات القائمون بالاتصال يستخدمون الناتج المادي لجعل الرسالة الإعلامية أكثر فاعلية على الناس وأكثر ارتباطا بمصالحهم(بيع إحدى شركات القطاع العام تتأطر في  علاج الخسائر المادية الحالية، تشغيل رأس المال الفردي، إيجاد فرص عمل جديدة للشباب وهكذا)

6-اطار المسؤولية :  يضع القائم بالاتصال الرسالة للإجابة عن السؤال "من المسئول عن؟" الأفراد والمؤسسات والدولة معنيون بمعرفة المسؤول عن الحدث وتحديده في شخص أو مؤسسة أو قانون أو سلوك أو حكومة محددة.

7- اطار الصراع: تقدم الأحداث في اطار تنافسي صراعي حاد، قد تتجاهل الرسائل الإعلامية عناصر هامة في سبيل إبراز سياق الصراع, تبرز الفساد وعدم الثقة في المسئولين, ترى الأشخاص قبل أن ترى الأحداث وترصد المصالح قبل أن ترصد الأهداف وتقيس الرسالة غالبا بمقياس الخاسر والرابح والمنتصر والمهزوم وهو بعد يبالغ الصحفيون والمذيعون كثيرا في جعله إطارا للأحداث (اعتذار أحد مرشحي الحزب عن خوض الانتخابات  قد يؤطر في سياق: صراع خطير داخل الحزب, تنافس بين القديم والجديد,)

8-اطار المبادئ الأخلاقية: عرض الوقائع في السياق الأخلاقي والقيمي للمجتمع, يخاطب المعتقدات والمبادئ الراسخة عند المتلقي, القائم بالاتصال يرد الحدث ردا مباشرا لوعاء المجتمع الأخلاقي, قد يستشهد بالاقتباسات والأدلة الدينية التي تدعم سوقه للوقائع أو بالمصادر والجماعات المرجعية التي تؤكد هذا الاطار .

خطوات تكوين الإطار:

تتم عملية التأطير الإعلامي للمضمون من خلال أربع خطوات رئيسية:

1)    اصدار الاحكام الواعية أو غير الواعية وبطريقة معتمدة أو غير معتمدة على الرسالة من قبل الاعلامي و من خلال البناءات المعرفية والإدراكية للإعلاميين

2)     تشكيل الرسالة في أطر مهنية من ناحية الشكل و المضمون من خلال اجادته للفنون الاعلامية المعروفة او المبتكرة و المتمثلة في اسلوبه و استعماله للعبارات والمفاهيم والاقتباسات الخاصة به فلكل اعلامي بصمته الخاصة على كل الاطر ناهيك عن المؤثرات الاخرى لتوثيق و تدعيم رسالته كالصور او المؤثرات الاذاعية او التلفازية لأنها تؤثر في خطوات بناء الاطر

3)    يتوقع المرسل أطرا خاصة للمتلقي فترشده وتؤثر في عملية التأطير الحالية والمتوقعة

4)    الرسائل ذات الاطر الاعلامية هي في الغالب التمثيل المشترك للإطار الاجتماعي العام.

إذن فالإطار الإعلامي ليس الوسيلة الإعلامية (التليفزيون مثلا) بل هو وليد السياسات والممارسات الإعلامية الموجودة وثقافة القائم بالاتصال ونوع ومصادر الأخبار والاتجاهات الأيديولوجية والثقافية الشائعة ودرجة الحرية السياسية الحاكمة وطبيعة الأحداث وحجمها وارتباطها بالجماهير

وظائف الأطر وأهميتها:

تبرز أهمية الأطر الإعلامية في:

1- ان الصحفيين يعتمدون على التأطير في إنتاج قصصهم الخبرية، من خلال البناء والتركيب، وإبرازِ جوانب معينة من الواقع، وعزل جوانب أخرى، و أنَّ علاقاتِ القوة غالباً ما تنعكس في تلك الأطر المتبناة، وتفترض بعض بحوث التأطير أنَّ الإطارَ يمكن أنْ يُسيطرَ على التغطية لفترات طويلة من الوقت .

2- تُعرِّف الأطر المشكلات، وتشخِّصُ الأسباب، وتحدِّد قوتها التي تخلق المشكلة، وتضع الأحكام أو التقييمات الأخلاقية، وتقيِّم العوامل غير المقصودة وتأثيرها، وتقترح المعالجات وتسوغها، كما تتنبأ بتأثيراتها المختلفة، علما أنَّ الإطارَ في أي نص محدد قد لا يتضمن بالضرورة الوظائف السابقة جميعها.

3- تحدد الأطر مدى ملاحظة وفهم الأفراد للمشكلة، وكيفية تقييمهم لها وتصرفهم إزاءها، فتأطير الأحداث والأخبار في وسائل الإعلام يمكن أنْ يؤثرَ بشكلٍ منظَّم في كيفية فهم المتلقين للأخبار المتعلقة بهذه الأحداث، كما أنَّ تركيزَ الإطار على إبراز معلوماتٍ معينة يزيد من إمكانية إدراك المتلقي لها، وإدراك معناها ومن ثمَّ معالجتها وتخزينها في ذاكرته .

4- أوضحت أدبيات التأطير تأثيراتِه القوية في الإدراك الاجتماعي والتفضيلات السياسية للأفراد، ونَبَع هذا الأمر من خلال دراسة التقارير الصحفية والتليفزيونية، علما ان اختيار الأطر و تنوعها مهم جدا  في تنويع وجهات النظر .

5- تؤكد نظرية التأطير على أنَّ تأطيرَ الأخبار يتوسط الطريقة التي يستخدم فيها الناس المعرفة الاجتماعية والخبرات السابقة، ولهذا فإن الافتراض الأساسي في نموذج Rhee يتمثل في: أنَّ تركيب الرسالة في النصوص الإخبارية يُقيّد الطريقة التي يستخدم بها الأفراد معرفتهم في تفسيرها، وتوصلت دراسة الباحث إلى أنَّ الأطرَ الإخبارية تساعد الأفراد في بناء نماذج خطاب معين Corresponding Discourse Models من خلال تزويدهم بمجموعات من المفاهيم المستخدمة في عملية تفسير الحدث أو القضية.

وعلى الصعيد نفسه يؤسسُ الإطار لسبيلٍ مترابط بين القضية المستهدفة ومجموعة المفاهيم المحددة من خلال تنشيط أو اقتراح بعض الأفكار على حساب الأخرى.

6- لا يتطور التأطير الصحفي للقضايا والأحداث من فراغ، بل يتشكل من خلال التأثر بعوامل اجتماعية متعددة متضمنة العوامل السياسية، ودور المنظمات والحركات الاجتماعية.

7- تؤثر الأطر في الاتجاهات من خلال التركيز على قيم وحقائق معينة واعتبارات أخرى، وتمنحها صلة أكبر بالموضوع أو القضية، كما أنَّ وسائل الإعلام تبني أطراً متعددة لتغطية أحداث مختلفة، ويتأثر ذلك باتجاهات المحررين وتأثير القِيَم في الأسلوب الذي يكتبون به.

8- تقوم الأطر بأدوارٍ استراتيجية في المؤسسات والحركات الاجتماعية، وتؤثر في السلوك، وتجذب الأعضاء والمصادر، كما تساعد في ربط الفرد بالجماعة، وقيمها وأيديولوجيتها، وهو الأمر الذي يتوافق مع أنَّ الإطار له قوة اجتماعية.

وتَستخدمُ المؤسسات والحركات الاجتماعية الأطرَ في محاولة التأثير في إدراك مبادئ ومعتقدات وأفعال المجموعات المستهدَفة على اختلافها، وجزءٌ من هذه القوة يأتي من خلال قدرة وسائل الإعلام على تحديد الإطار دون معرفة الجمهور به، إلا أنَّ تعدد الأطر قد يشوب القوة الكامنة في تأثير أي إطار في التغطية الإعلامية أو إخضاع الرأي العام.

عناصر الإطار الإعلامي:

يعتبر Entman أنَّ العناصرَ الأربعة في العملية الاتصالية هي: القائم بالاتصال (الصحفي) Communicator،  والنص Text، والمتلقي Receiver، والثقافة Culture.  

1- القائم بالاتصال (الصحفي): قد يُقدِّم -عن عَمدٍ أو غير عَمد- أحكامًا من خلال أطر تَحْكُمها تسمى Schemata تنظِّم قيمَه ومعتقداته، ويمارس دورًا هامًا في بناء وتشكيل الأخبار من حيث الاختيارات اللغوية، والاقتباسات، والمعلومات التي تقود للتأكيد على عناصر أو جوانب معينة في القصة الخبرية، ويؤطّر الصحفيون القصص الخبرية من خلال اختياراتهم التي يقومون بها أثناء كتابتهم وتحريرهم لتلك القصص، وهذه الاختيارات تؤثر بدورها في الطريقة التي يفسّر القراء القصص من خلالها.

ويرسم الصحفيون أنماطًا أو أطرًا تصب معرفيًا في المناقشات العامة، وتؤثر في مستوى معلومات الأفراد، وهذا يتم من خلال الاختيار الانتقائي لتغطية جانب أو الجانبين كليهما لحدث أو قضية ما، مع وضع تفسير مبسطٍ للأحداث والقصص، أو من خلال تغطيةٍ أكبرَ لقضيةٍ واحدة على حساب الأخرى، وهم محكومون بدورهم بالأطر التي تنظِّم أنساقهم المعرفية والضغوط المهنية التي يعملون في ظلها مثل: ضغوط السيطرة والملكية والتمويل، والتي تحدد السياسة التحريرية، بالإضافة إلى ضغوط المساحة وسرعة العمل الإعلامي، والمشكلة التي تحدث في عمل التحرير اليومي تتعلق بعملية الإدراك الانتقائي التي تقود إلى أطرٍ بديلة تصطبغ بالأيديولوجية عن وعي أو عدم وعي بذلك.

وتؤثر المصادر الإخبارية في الكتابة الصحفية، حيث يَعتمد الصحفيون عليها في الموضوعات القصصية، ومضمونها، كما أنَّ اختيار المصدر قد يعكس الأحكام الفردية أو العوامل المؤسسية والتنظيمية.

2- النص: تتضمن الأطر التي تبرز من خلال حضور أو غياب كلمات أساسية، وتراكيب معينة، وصور نمطية، ومصادر المعلومات، والجمل التي تتضمن حقائقَ وأحكامًا معينة.

3- المتلقي: الاطر قد تعكس تفكير المتلقي و استنتاجاته في النص و وجهة نظر المرسل وقد لا يعكس.

4- الثقافة: وهي كما عرَّفها Entman "مجموعة من الأطر التي يتم الاستشهاد بها"، او هي "مجموعة من الأطر الشائعة التي تظهر في خطاب وتفكير معظم الناس، أو جماعة اجتماعية معينة"، و يتضمن التأطير وظائف متشابهة هي: الاختيار والإبراز، لبناء الجدل حول المشكلات ومسبباتها، انتهاءً بتقييمها وتقديم الحلولٍ لها .

وبصفةٍ عامة تُعتبر وسائل الإعلام مشاركًا نشطًا في اختيار وتأطير العالم من خلال ممارساتٍ ثقافية،

العوامل المؤثرة في الأطر الإعلامية:

هناك خمسة عوامل داخلية وخارجية تؤثر في كيفية تأطير الصحفيين لموضوعات معينة وهي :

1- العادات والتقاليد الاجتماعية.

2- القيود والضغوطات المؤسسية أو التنظيمية.

3- جماعات الضغط والمصالح.

4- القيود الصحفية الروتينية.

5- الاتجاهات الأيديولوجية والسياسية للصحفيين.

هناك ثلاثة مصادر للتأثير في الأطر الإعلامية تتمثل في:

1.    التأثيرات التي مصدرها الصحفي: حيث أنَّ تشكيل الأطر تتوسط متغيرات مثل: الأيديولوجية، والاتجاهات، وتعكس الطريقة التي يؤطر بها الصحفيون التغطية الإعلامية.

2.     اختيار الأطر نتيجة لعوامل مثل: نوع الاتجاه السياسي للوسيلة، والقيود المؤسسية أو التنظيمية.

3.    العوامل الخارجية المتمثلة في العوامل السياسية مثل: السلطة، وجماعات المصالح، والنخب الأخرى، و"السياق الاقتصادي بما فيه من ضغوط عناصر الملكية والتمويل والإعلان، بالإضافة إلى الأنماط والقيم الاجتماعية والثقافية الموجودة في المجتمع".

أدوات وآليات الأطر الإعلامية:

1- يقصد بآليات الأطر هو الموقع الذي تحتله القصة الخبرية في الصحيفة، وكذلك وجود رموز أو إشارات تشير إلى أهمية القصة الخبرية، واستخدام العناصر الشكلية المرافقة مثل: الصور والرسوم البيانية، العناوين الفرعية وأخيرًا حجم الخبر، و بصورة ادق نلخصها ب:

أ- موقع الخبر أو القصة الخبرية.

ب- الرموز والإشارات.

ج- الصور والرسوم البيانية.

د- العناوين الفرعية.

هـ- حجم الخبر.

2- اغلب أطر وسائل الإعلام غالباً ما تتضمن:

أ- الكلمات الرئيسية Keywords.

ب- المجاز أو الاستعارة Metaphors. ( الأحكام )

ج- المفاهيم Concepts.

د- الرموز Symbols.

هـ- الصور البصرية (المرئية) Visual Images.

3- الانتقاء والبروز حيث أنَّ التأطير يتضمن بالضرورة الاختيار والإبراز، وذلك لتعزيزِ مشكلةٍ معينة، أو تفسيرٍ متفق عليه، أو تقييمٍ أخلاقي، أو معالجةٍ للموضوع، وفي السياق نفسه فإنَّ استبعاد واستثناء معلوماتٍ أو جوانب معينة من الموضوع يعتبر من أدوات الإطار.

4- أدوات صنع الأطر وبنائها وهي:

أ- البناء التركيبي للقصة الخبرية.

ب- الأفكار الرئيسية المتضمنة في سياق القصة الخبرية.

ج- البناء الموضوعي للنص.

د- الاستنتاجات الضمنية.

5- تعتبر العناصر النصية مثل: الكلمات والصور من أدوات الأطر.

6- ومن آليات الأطر:

أ- آلية بناء السياقات Contextualization.

ب- شخصنة المواقف والأحداث Personalization.

ج- إضفاء الطابع الدرامي على المواقف والأحداث Dramatization.

د- تجزئة المواقف والأحداث Fragmentation.

هـ- تنميط المواقف والأحداث Normalization.

و- التجريد من الإنسانية Dehumanization.

ز- التحويل إلى شيطان Demonization.

ح- المساواة Equalization.

ط- الاستئصال والتطهير Sanitization.

7- ومن آليات التأطير كذلك:

-العناوين الرئيسية والترويسات.

- العناوين الفرعية.

- الصور الفوتوغرافية.

- تعليقات الصور الفوتوغرافية.

- المقدمات الاستهلالية.

- الاختيار الخاص بالمصادر.

- الاختيار الخاص بالاقتباسات.

-الاقتباسات المؤكدة.

- السمات الطباعية للنص مثل: الرموز والأشكال التخطيطية المستخدمة عادة في تمييز نصوص معينة.

- البيانات الإحصائية أو الرسوم البيانية والأشكال التخطيطية.

-العبارات الخاتمة أو الفقرات التشخيصية و التلخيصية للنص الخبري.

8- ومن آليات الإطر:

- نغمة (نبرة) التغطية Tone of Coverage.

- إعادة التأطير Reframing.

- آليات خاصة بالعناصر الشكلية في النصوص الصحفية مثل: الصور، وموقع التغطية الصحفية، وحجمها، والمساحة، وكلمات التدعيم والتكرار.

- آليات اعتمدت على توظيف خصائص التحرير الصحفي مثل: البناء الفني، ونوع الشكل التحريري.

- القضايا الفرعية التي يتضمنها النص الإخباري.

القوة والضعف في نظرية التأطير و تحليل الاطر الإعلامية:

1- معالم القوة في نظرية تحليل الإطر الإعلامية تتجلى في :

- تركيزها على الأفراد في عملية الاتصال الجماهيري.

- رغم تركيزها على مجتمع واحد في الدراسة فهي من الدراسات ال Micro، إلا أنَّها أسهل وأقدر على الوصول إلى موضوعات أو قضايا التأثيرات على المستوى ال Macro أي الأوسع والأشمل.

- مرونتها الشديدة "حيث يمكن تطبيقها في مجالات عدة سياسية وثقافية واجتماعية واقتصادية".

- تناسقها مع النتائج الحالية لدراسات علم النفس المعرفي.

ب- يعتبر مفهوم تحليل الإطار من أبرز المفاهيم الحديثة التي تفسر دور وسائل الإعلام في تشكيل معارف الجمهور واتجاهاته نحو القضايا المختلفة، وبذلك يمكن دراسة الاتجاهات والمعارف من خلال تلك النظرية.

ج- تتمثل نقاط القوة في النظرية فيما يلي:

- إمكاناتها في اقتحام مجال رصد وقياس التأثيرات السلوكية للتأطير الإعلامي في الجمهور.

- ثراء وخصوبة التطبيقات البحثية لها بالتوازي مع محاور عملية الاتصال الجماهيري متمثلة في القائم بالاتصال، والرسالة الإعلامية، والجمهور، والسياق الثقافي، ورجع الصدى.

- مرونتها حيث يمكن جمعها بأطر إعلامية أخرى، أو اعتماد مدخل نظري تكاملي من جهة، وصلاحيتها للتطبيق في فروع العلوم الإعلامية على اختلافها مثل: التحرير، والإعلام الدولي، والإعلان، والعلاقات العامة، ودراسات الصورة من جهة أخرى.

- يمكن تطبيقها في أنواع مختلفة من الدراسات مثل: الدراسات التاريخية والآنية.

- يمكن لتطبيقاتها البحثية الاستعانة بأي كمٍ أو نوع من المناهج والأساليب والأدوات في جمع وتحليل وتفسير البيانات المختلفة.

د- تقدم النظرية فوائد لدراسات الرأي العام، والسلوك الانتخابي، والدراسات المعرفية والثقافية ودراسات علم الاجتماع.

2- معالم الضعف في نظرية تحليل الإطار الإعلامي:

- ليست لديها القدرة على تحديد مدى وجود أو غياب التأثيرات.

- عدم وجود نموذج فكري مشترك متفق عليه من قبل الباحثين في دراسة النظرية، نظراً للجدل القائم حول مفهوم الإطار وطرق قياسه.

- غزارة وتنوع العناصر ومصادر المؤثرات في عملية بناء الأطر، وآليات التأثير والفهم والإدراك للمتلقين، وصعوبة حصرها، وضبطها وتفسيرها، يطرح الكثير من التساؤلات حول مدى قابلية نتائج دراسات النظرية للتعميم.

- عدم وجود تحديد دقيق للحدود الفاصلة بين أنواع الأطر المختلفة مما يجعلها مسألة تخضع لانطباعات الباحثين.